Από που προέρχεται η επιθυμία για ατελείωτα ψώνια

Εντοπίστηκε η περιοχή του εγκεφάλου που καθιστά ανυπέρβλητη την επιθυμία για νέες αγορές
Ο λογαριασμός στον... μεσοκοιλιακό προμετωπιαίο φλοιό, παρακαλώ!
Πόσες φορές δεν έχουμε αφεθεί στην παρόρμηση της στιγμής μπαίνοντας σε ένα κατάστημα με σκοπό να αγοράσουμε τα παπούτσια που μόλις μας... έκλεισαν το μάτι γνωρίζοντας ότι μια τέτοια κίνηση θα μας οδηγήσει στην οικονομική καταστροφή. Ερευνητές από το Πανεπιστήμιο Ντιουκ, στις ΗΠΑ, διαπίστωσαν, όπως ανέφεραν σε δημοσίευσή τους στο επιστημονικό έντυπο «Neuroscience», ότι η
ανυπέρβλητη αυτή καταναλωτική επιθυμία οφείλεται στο γεγονός ότι το συναίσθημα και η εκτίμηση σχετίζονται με την ίδια περιοχή του εγκεφάλου. Εξετάζοντας την επιστήμη της «νευρο-οικονομίας» - τον τρόπο, δηλαδή, με τον οποίο ο εγκέφαλος προχωρεί στην εκτίμηση της αξίας πραγμάτων και καταστάσεων - είδαν ότι οι διεργασίες που καθορίζουν συναισθήματα και αξίες εκτελούνται στην περιοχή του μεσοκοιλιακού προμετωπιαίου φλοιού (vmPFC) του εγκεφάλου, που βρίσκεται ανάμεσα στα μάτια.
Κάτι τέτοιο, όπως εξηγούν οι ίδιοι, αποδυναμώνει την κρίση μας και την ικανότητά μας να λάβουμε αμερόληπτες αποφάσεις γύρω από θέματα που αφορούν οικονομικές αξίες αλλά και την επιθυμία, αυξάνοντας έτσι την πιθανότητα να δράσουμε παρορμητικά.
«Η συγκεκριμένη περιοχή διαχειρίζεται ερωτήματα που έχουν να κάνουν π.χ. με το αν ένα προϊόν αξίζει τα χρήματα που έχουμε κερδίσει δουλεύοντας σκληρά, γεγονός που σημαίνει ότι τελικά και το συναίσθημα εμπλέκεται στην τελική μας κρίση» εξηγεί ο δρ Σκοτ Χούτελ, ερευνητής που συμμετείχε στη μελέτη.
Κατά τον ειδικό, η οικονομική και η συναισθηματική αξιολόγηση πιστευόταν ως σήμερα ότι ελάμβαναν χώρα σε ανεξάρτητες περιοχές του εγκεφάλου. Οπως φάνηκε όμως στη νέα μελέτη, οι δύο διαδικασίες συνδέονται μεταξύ τους.
Γιατρέ μου, να το πάρω;
Στο πλαίσιο της μελέτης οι εθελοντές εκπαιδεύτηκαν ώστε να είναι σε θέση να επανεκτιμούν καταστάσεις και να αλλάζουν τη συναισθηματική τους αντίδραση απέναντι σε αυτές.

«Στην περίπτωση μιας τέτοιας επανεκτίμησης ουσιαστικά επανεξετάζουμε τη σημασία ενός συναισθηματικού ερεθίσματος αντί να προσπαθήσουμε να αποφύγουμε το συγκεκριμένο ερέθισμα και να προσπαθήσουμε να καταπιέσουμε την αντίδρασή μας» αναφέρει από την πλευρά της η νευροεπιστήμονας δρ Εϊμι Γουάινκοφ.
Οι εθελοντές υποβλήθηκαν σε λειτουργική μαγνητική τομογραφία (fMRI) ενόσω έβλεπαν μια σειρά φωτογραφίες που απεικόνιζαν σκηνές και πρόσωπα. Κατά την παρουσίαση της κάθε φωτογραφίας οι ερευνητές καθοδηγούσαν τους εθελοντές λέγοντάς τους είτε να αφήσουν ελεύθερα τα συναισθήματά τους είτε να προχωρήσουν στη διαδικασία της επανεκτίμησης με σκοπό την αλλαγή των σκέψεών τους.
Τέλος, οι εθελοντές καλούνταν να αξιολογήσουν πόσο θετικά ή αρνητικά ήταν τα συναισθήματα που τους γεννιούνταν κάθε φορά.
Σύμφωνα με τους ειδικούς, οι διαφημιστές χρησιμοποιούν το συναισθηματικό δέλεαρ με σκοπό να λάβουν την αξιολόγηση του καταναλωτικού κοινού, χωρίς παρ' όλα αυτά να γνωρίζουν τον ακριβή μηχανισμό της επεξεργασίας των ερεθισμάτων σε σχέση με τα συναισθήματα που αυτά προκαλούν.
Πηγή